近年来，随着社会经济的快速发展，人民生活水平也大幅提升，外出旅游的人越来越多。如何在实践中探索群众文化活动与旅游业融合发展，为游客开辟出在自然山水和文物古迹之外参与并分享本地文化生活的广阔空间，推动文旅高质量发展，是当前广大群文工作者面临的新课题。
群众文化活动与旅游业融合发展的意义
群众文化活动是面向社会大众的文化活动，群众文化的性质决定了其服务的对象必须是全体人民。将群众文化活动资源融入旅游发展中，可以使更多群体享受到文化实惠，一定程度上也将提高文化馆服务效能，促进群众文化事业的繁荣发展。
丰富旅游文化内涵。景区文化建设是促进旅游业发展的一个重要措施，为了方便游客了解景区历史文化、民风民俗，互动性强、文化内涵丰富的群众文化活动无疑是旅游宣传的首选形式。将群众文化活动资源融入旅游发展中，让游客在领略祖国大好河山的同时还能感受到当地的风土人情，不仅丰富了景区的人文内涵，还让更多群体享受到文化的实惠。如当前各地文旅部门开展的“文化惠民活动进景区”等活动，不仅吸引大量游客驻足观看并参与其中，让宾至如归有了更深层次的内涵，也有效提升了当地的旅游品质和群众美誉度，可谓一举多得。
挖掘旅游景区宝藏。开展采风活动是群文创作的基础，为了创作出群众喜爱的文艺作品，各级文化馆（站）每年都会深入街区、乡村、景点开展大量的文艺采风活动，将不为人知的自然风光、风土人情发掘出来，以音乐、舞蹈、摄影、美术、雕塑、文学等文艺作品的形式直观地呈现给大众，激发起人们游玩的兴趣。群众文化活动为旅游景区挖掘出了大量的宝藏，旅游景区开发所带来的经济收益也让群众文化活动有了经费保障。
促进群众文化传播。旅游与文化是双向互动的，群众文化活动推动旅游业发展的同时，旅游也积极作用于群众文化的发展。在人人拥有手机的时代，游客在旅途中看到的、听到的、体验到的各种风土人情，可以通过移动网络快速传播出去，有效提升了群众文化的传播力度。同时，旅游有助于调动社会力量的广泛参与，促进民间手工艺品、民间音乐、民间舞蹈等的生产和传播，拓宽其产业化发展之路，为群众文化事业发展、民间民俗文化传承提供更广阔的平台和载体。
助推全民艺术普及。丰富的旅游资源本身也是群众文艺创作的素材，这些旅游资源除了吸引普通游客的关注与欣赏，也吸引着广大群众文艺工作者、群众文艺骨干、群众文艺爱好者的关注和创作呈现。旅游途中的文艺创作，以文艺创作为目的的旅游，不仅丰富了群众文化生活，也提升了群众的审美水平，为群文发展提供了源源不断的新生力量。
开拓文旅新空间。随着全域旅游的深入推进，各地涌现出一大批新型公共文化空间，这些新空间在群众文化活动的加持下，逐渐成为人们新的旅游休闲打卡地，成为城市微旅游中的全新玩法，受到越来越多人的关注。
当前群众文化活动与旅游业融合发展实践
用旅游的方式传播文化，让文化看得见、摸得着、品得出味道，是文旅融合的初衷。近年来，随着全域旅游的深入推进，各地文旅部门就群文活动与旅游业融合发展进行了积极探索，形成了一些模式。
依托特色文化资源的体验游。旅游体验活动是一种在特定时间里以某一特定主题为内容，在特定地点或同一区域内定期举办的能吸引区域内外大量游客的各种节日庆典和文化活动。该模式主要依托地域资源优势以及文化特色，深入挖掘当地的特色文化，结合品牌活动、节庆活动、民俗活动等开展的旅游体验活动。比如火把节是凉山彝族传统，当地通过火把节这一独具魅力的民族文化活动，加强文旅深度融合，让“火把”与“文化”牵手，充分展示凉山独具魅力的民族文化风情和美丽的高原生态，促进凉山民族文化旅游品牌的打造和产业发展。
依托文旅新空间的休闲游。随着文旅融合的深入推进，一些地方积极优化公共文化场所布局，结合当地群众文化特点，把相关群众文化活动提升为特色品牌，因地制宜创设共享新空间。很多城市的广场、公园、城市绿道、社区活动中心、乡村文化礼堂等既是群众文体活动区域，也是游客体验当地群众生活、当地文化生态的重要场所。
不过，从各地实践存在的问题来看，当前群众文化活动和旅游业的双向融合理念还不强，二者融合还缺乏系统科学的顶层设计，融合的边界还有待进一步厘清，存在群众文化活动“旅游化”的倾向。
一是缺乏系统科学的顶层设计。群众文化活动与旅游公共服务哪些能融，哪些不能融，目前还缺少明确规定。由于缺乏相关的标准和制度，一些从业人员在实践中本着“多一事不如少一事”的想法，按照传统工作思维，对群众文化活动与旅游业融合发展重视不够，也未纳入工作范畴。群众文化活动与旅游业的融合发展还只是个别现象，与“能融尽融”“以文塑旅、以旅彰文”的目标还有一定差距。二是双向融合的自觉性还有待进一步加强。从当前各地实践来看，群众文化活动与旅游业的融合发展，多是从文化为旅游助力的角度来开展，融合时也只是简单地把群众文化活动和旅游捆绑在一起，影响了工作人员的积极性和创造性。
群众文化活动与旅游业融合发展策略
文旅融合不能简单地理解为把公共文化设施变为旅游景点，把公共文化服务变成游客服务。在全域旅游的大背景下，群众文化活动与旅游业如何做到在遵循规律、发挥专长的基础上有机结合、相互促进，需要广大从业人员积极转变观念、拓宽思路。
作为政府设立的公益性文化事业机构，文化馆（站）在向公众提供文化产品和文化服务时，公共性、社会效益是首要考虑的因素。但由于旅游业是一个市场化程度很高、主体以企业为主的行业，追求经济效益是其本能反应。因此，在群众文化活动与旅游业融合发展过程中，公益性依然是首要原则，只有这样，文旅融合才能沿着正确的方向前进。同时，面对日益活跃的互联网文旅消费现象，群众文化活动也需要与时俱进，积极创新活动方式，群众在哪里，活动就跟到哪里。通过开展丰富的线上线下文旅活动，丰富文化传播方式，提高群众对文化活动的粘合度。
当然，为了更好地适应文旅融合发展新趋势，群众文化工作者需要不断自我“加码”，拓展工作思路，创新思维方式，强化融合发展理念，走出传统阵地服务的局限，积极探索与旅游业的合作共赢，把更多的群众文化资源转化为旅游产品，用文化为旅游赋能，推动旅游特色化、品质化发展；同时充分利用旅游业传播范围广、流量高的特点，拓展群众文化活动与社会公众的接触面，扩大活动覆盖面。
值得注意的是，群众文化活动本身不是旅游项目，在与旅游融合发展过程中，宜采取间接融合为主、直接融合为辅的方式，“宜融则融，能融尽融”。在实践中，对主要依托当地特色文化资源开展的各类节庆体验游可以采取直接融合的方式，依托旅游载体，将群众文化活动作为旅游活动主体。而对大多数群众文化活动来说宜采取间接融合的方式，通过开展群众文化活动为城市营造出浓厚的文化氛围，提升城市文化品位，间接实现服务全域旅游的目的。
总之，群众文化活动和旅游业的融合发展目前还处于起步阶段。在实践中要坚持从问题出发，打破各种壁垒，先行试点、积累经验、稳步推进。要充分调动从业人员参与的积极性、主动性，系统推进群众文化活动和旅游业深度融合发展。（作者 颜苗娟 单位：浙江省文化馆理论创作指导中心）
编辑：胡倩
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